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路虎“一分为三”背后,是捷豹路虎对“重塑未来”的笃定|壹观察

2023-05-06 16:14:36 1517

摘要:史上人气最火爆的五一长假已经结束,但围绕两周前开幕的上海车展,依然话题不断。尤其是豪华品牌捷豹路虎高层在今年上海车展上发布的一张PPT——勾勒旗下品牌电动化未来发展蓝图的这张PPT,因内涵丰富的品牌重构信息,而依旧在社交媒体上成为大家争议的...

史上人气最火爆的五一长假已经结束,但围绕两周前开幕的上海车展,依然话题不断。尤其是豪华品牌捷豹路虎高层在今年上海车展上发布的一张PPT——勾勒旗下品牌电动化未来发展蓝图的这张PPT,因内涵丰富的品牌重构信息,而依旧在社交媒体上成为大家争议的热点。

围绕这种争议背后的担忧是:一旦真正进入到电动化时代,路虎品牌“一分为三”后是否会自然消亡?曾经在豪华SUV市场术业有专攻且依靠全地形科技驰骋江湖几十年的路虎品牌,真的要在电动化时代重新“归零”?将路虎旗下三大王牌产品系列——揽胜、卫士和发现独立“升格”为品牌,捷豹路虎这是要干啥?

突如其来的爆炸性消息释放,到引起业界的一片探讨甚至在社交媒体上的争议,捷豹路虎在上海车展结束后的五一长假里,凭借大牌的光环加持和对未来转型路径的独特选择,可谓持续霸榜车圈话题“热搜”。在壹哥看来,这一方面证明,路虎的确是大家关注的大牌;另一方面也佐证了,路虎的选择是“再一次不走寻常路”。

面对“电动化+智能化”科技浪潮的兴起,业界往往冠与“百年未有之大变局”。这背后带给全球汽车产业链的深层次变化,用颠覆性来形容丝毫不为过。否则,外界很难理解为何像劳斯莱斯和法拉利这样的身居汽车品牌金字塔的“王者”,都要急于蜕变新生、谋划切换新赛道。既然大势难违,捷豹路虎显然无法凭借一己之力来跟时代的发展浪潮相抗衡。

在新时代浪潮下,选择顺势而为的激流勇进者,方能成为新时代“弄潮儿”。捷豹路虎和其他传统车企不一样的抉择在于,当大多数车企选择迈半步的适合,捷豹路虎毅然决然选择了迈出一大步。比如奔驰宝马和奥迪,当下豪华车里最强大的德系BBA军团,无一不是在原有品牌架构下,完成电动化产品的“推陈出新”。

对照之下,捷豹路虎则勇敢地迈出更大一步,以刷新用户认知、尊重用户思维、提高品牌站位和谋定长远发展的思路,来统筹捷豹路虎未来的电动化转型。

按照上海车展发布的消息,捷豹路虎将通过自研三大平台——MLA(聚焦混动+纯电动、路虎品牌大型车)、EMA(聚焦纯电动、路虎品牌中大型车)和JEA(聚焦纯电动、捷豹品牌)的推出,来完成旗下四大品牌——揽胜(Range Rover)、卫士(Defender)、发现(Discover)和捷豹(Jaguar)的电动化转型。

据悉,首款量产的揽胜纯电和捷豹纯电车型分布将于2024年和2025年上市。

没错,在捷豹路虎“重塑未来”的规划蓝图里,原有的路虎品牌已经“一分为三”,即“揽胜”、“卫士”和“发现”三个全新品牌精细化运营,而捷豹品牌也将在2025年彻底转型为纯电豪华品牌。这样以来,捷豹路虎在豪华燃油车时代所仰仗的“虎豹”组合,将在电动化时代以全新的品牌家族合力出击。

有人说,这样做意义不大,且过于激进。就跟BBA一样操作,在原有品牌架构下,推动每款车型的电动化产品,不是又快又稳吗?捷豹路虎这样的费尽周章的“折腾”一番,会不会走了一条弯路,到头来“赔了夫人又折兵”?还有人担心,经营好两个品牌的电动化转型,已经让捷豹路虎全球运营都面临压力,这一下同时运营四个品牌挑战不是更大?

业界的热议,外部的担忧,从字面上看确实都有立论依据,但是如果从捷豹路虎自身来看,这样的选择其实是更果敢更大胆也更具挑战性的。在壹哥看来,如果切换到用户视角,捷豹路虎做出这样的战略性抉择,又是极具前瞻性且极为明智的。原因无他,因为在全新的“电动化+智能化”时代,用户需要“更新”的体验。

所以,即便将路虎“一分为三”,在当下看起来似乎挑战用户的固有认知,但对于捷豹路虎刷新用户认知,坚定走“重塑未来”之路却更显意义重大。

首先,从用户认知的角度看,无论是捷豹路虎还是BBA这样的豪华品牌,要从燃油车时代直接过渡到电动化时代,都需要向用户传递一个积极的信号:我是真正全面彻底地切换到了“电动化+智能化”新赛道。但在产品的打造上,传统车企难免顾此失彼或者说畏首畏尾,依靠油电混动或者“油改电”产品来衔接过渡,这过程中的拖沓难免给人留下“油腻难除”之嫌。

加上终端用户体验和触点也基本都是燃油车时代的“陈旧设施”,所以这种意义上的电动化转型充其量只是将燃油引擎变更成了纯电驱动。而捷豹路虎选择“迈出一大步”,就是不希望给外界和用户留下“油腻”的阴影。尤其是路虎豪华越野车,尽管一直一来都是以大排量高效燃油引擎为傲,但在转型时却能做到全面拥抱电动化,这样的“断舍离”殊为不易。

看看捷豹路虎在电动化转型上的“真金白银”投入,就觉得这家英伦豪华车企“既往不恋、纵擎向前”的决心,绝不是动动嘴皮子而已。

按照两年前捷豹路虎发布的“重塑未来”战略,捷豹路虎计划在未来五年内投资150亿英镑,以实现包括加速产品电动化进程在内的产品计划。预计到2030年,捷豹路虎旗下的所有品牌都将提供纯电车型,预计电动车型销量将占总销量的60%。而放眼2039年,捷豹路虎将实现净零碳排放目标。

其次,从品牌定位看,路虎“一分为三”是分兵出击各自为战,而不是加剧企业“内耗”。

比如诞生已经75年的卫士,传承的是硬派越野的精髓,是路虎品牌最“硬”的精神图腾,其电动化后主打的也将是硬派越野这个细分;而主打高端豪华的揽胜,转型电动化后无疑是仍将是最具影响力的豪华纯电SUV里的旗舰之作;至于发现系列则兼顾城市出现和户外越野,在纯电出行的世界里续写“跨界生活”的传奇。

如果说奔驰的硬派越野图腾是大G的话,那么路虎的品牌宏图里除了代表大G的卫士系列,更有豪华旗舰的揽胜系列和跨界生活的发现系列。作为全地形科技的发明者,路虎不仅将一脉相承的科技实力赋能给了揽胜、卫士和发现,更将几十年积攒的品牌资产和用户人气一并移交给了后者。关键的关键是,品牌各司其职,精准覆盖不同人群,完全没有内耗。

这样的品牌升纬和具体分工,其他豪华车企就是想学也学不来。正如捷豹路虎高层所言,在终端用户心目中,其实揽胜、卫士和发现这些“耳熟能详”的名字,用户对其熟悉程度真的早已经超越了“路虎”这个母品牌,而借助百年未有之时代机遇——转型电动化,将其三大王牌产品系列升格为主品牌,可谓顺应用户呼声和时代潮流,因此更加顺理成章。

当然,路虎品牌可能不会冲锋在前,但并不会“玩消失”,而是以一种更加得体的方式继续赋能用户更在意的三大品牌。捷豹路虎首席创意官格里 · 麦戈文在接受媒体采访时表示,传承多年的“LAND ROVER路虎”经典的绿色徽章将作为集团的“信任标志”被保留下来,今后在一些车型上的内外饰方面还可以看到。

巨变时代唯创变者方能引领!捷豹路虎“重塑未来”战略已经启动,而路虎品牌“一分为三”的背后,不是头脑发热更不是哗众取宠,而是深思熟虑深谋远虑,更是捷豹路虎对驾驭未来变局的自信和笃定。

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