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捷豹:路虎你凭什么要抛弃我?

2023-05-06 16:16:25 142

摘要:1922年诞生的捷豹品牌,在刚刚走过100年之后,突然变成了路虎的一个序列。上海车展上,捷豹路虎全球董事宣布,捷豹路虎开启品牌重塑计划,实施全新一套品牌策略,将卫士、揽胜、发现和捷豹梳理为四大品牌家族。捷豹、路虎本身是独立品牌,从历史上来说...

1922年诞生的捷豹品牌,在刚刚走过100年之后,突然变成了路虎的一个序列。

上海车展上,捷豹路虎全球董事宣布,捷豹路虎开启品牌重塑计划,实施全新一套品牌策略,将卫士、揽胜、发现和捷豹梳理为四大品牌家族。

捷豹、路虎本身是独立品牌,从历史上来说,都是欧洲老牌汽车品牌,由于汽车制造业在欧洲市场等级降低,被甩卖给了美国福特,福特汽车手中的两大品牌被揉合成一个业务部,后续被打包卖给了塔塔集团。

塔塔集团手中十余年,捷豹路虎品牌发生了明显的变化,比如说全球市场销量有明显的提升,并且路虎品牌价值明显开始迅速增长,捷豹品牌声量持续回落。

以2022年Q1销量为例,捷豹销量1.4万台,路虎销量6.4万台,两大品牌销量悬殊巨大,塔塔集团重路虎轻捷豹的趋势越来越明显。

尤其是中国市场,虽然这两年捷豹路虎整体大盘回落明显,但路虎品牌依然能够提高高价值车型,卫士、揽胜的地位、热度明显溢出预期,相比之下捷豹的品牌价值羸弱无比,其一其没有高价值车型国内市场均价只有20多万,同时销量远远不如路虎品牌。

所以今年上海车展,捷豹路虎梳理了品牌序列,布局了“卫士、揽胜、发现、捷豹”四大品牌。

你可以理解为,捷豹路虎是一家企业,路虎和捷豹都是捷豹路虎的产品,这家企业目前规划规划的四个品牌,以路虎为主导、捷豹为辅助,形成了全新的企业矩阵。

至少在中国市场,捷豹是独立品牌的思维可能要被矫正,因为和捷豹同品牌的将会是路虎的揽胜系列、卫士系列以及发现系列。

路虎之前的车型现在和捷豹品牌平起平坐,说明捷豹的价值感是降低的,核心问题是无法通过品牌的方式向市场输出核心竞争力,只能够通过降本增效的方式来提升品牌热度,为整个集团带来额外的价值。

中国市场不认可捷豹很多年了,其实从奇瑞捷豹路虎项目落地之后,捷豹的价值感就持续下滑,标杆车型XF国产之后的价格一再降低到30万,但市场的认知度依然不够强,气场和当年的XJ有巨大的差距。

目前的终端价格方面,XFL的价格跌破30万,XEL的价格跌破25万,SUV车型更是无人问津,即便使用了和路虎同样的平台架构以及动力引擎,但用户对捷豹品牌价值已经不存在期待。

让捷豹回归品牌,也是对企业的一种保护。

毕竟对于中国消费者来说,路虎的确仍然具备一定意义上的品牌价值,全新揽胜序列登场就加价几十万,产品价值远远超过卡宴、X7等车型,为了保证揽胜系列强大的竞争力,将其从产品上升到品牌,更能够保住高价位溢价能力。

卫士同样是如此,90、110以及130车型已经成为一个矩阵,形成品牌也是对高价值车型的保护。

让捷豹成为和卫士、揽胜同高度的品牌,倒也不是委屈了捷豹品牌,反而是为了让路虎高端车型用更好的状态服务用户群体,毕竟从福特到塔塔, 捷豹路虎已经捆绑多年无法分割。

两大品牌十几款车型来回定义,对于企业来说只要能产生更高价值的回报,一切策略都是可行的。

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