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路虎即将“分家”,或将化身为三个独立品牌?

2023-05-06 16:59:05 444

摘要:捷豹路虎在这次上海车展上,公布了一份“品牌重塑战略”,并首次将揽胜、卫士、发现这三个以往隶属于路虎品牌旗下的子系列,与捷豹品牌放到了相同的位置。这也意味着,路虎正意图通过重新定义品牌,从全球市场之中重新找到属于自己的产品定位。作为一个豪华品...

捷豹路虎在这次上海车展上,公布了一份“品牌重塑战略”,并首次将揽胜、卫士、发现这三个以往隶属于路虎品牌旗下的子系列,与捷豹品牌放到了相同的位置。

这也意味着,路虎正意图通过重新定义品牌,从全球市场之中重新找到属于自己的产品定位。

作为一个豪华品牌,路虎的存在是割裂的。

它的低端车型与高端车型之间存在着一条巨型的隐形鸿沟,以揽胜极光、发现运动为主的入门级车型非但未能明显扩张品牌的销量,甚至还因为过于“下沉”的定位而成为了路虎品牌形象的一个累赘。

相反,以揽胜(揽胜运动)、卫士为首的高端车型,却又混得风生水起,并依旧是各自细分市场的代表车型。

这一点,在占据了路虎品牌高达四分之一销量的中国市场,显得最为明显:国产化的路虎发现运动以及路虎揽胜极光,因为低迷的销量和不断下探的终端价格,在市场以及各大社交媒体上的口碑与风评都比较糟糕。

而定位高端,且通过进口渠道销售的揽胜与卫士系列,则是常年供不应求甚至需要加价提车。

那么,在扭转低端车型市场定位无望的情况下,继续让低端车型与高端车型锚定不仅没有任何的意义,甚至还会在某种程度上消耗掉高端车型的市场价值。

根据2022年路虎的全球销量显示,揽胜、揽胜运动版及路虎卫士撑起了路虎品牌76%的订单,揽胜品牌单季度全球销量达到32950辆,环比增长17.7%,卫士销售27513辆,环比增长15.5%,但是高端车型的强势,也暴露了发现系列、神行和极光等车型的羸弱。

在进行了品牌重塑以后,对于路虎而言最大的价值除了是弱化了高低端车型之间的联系,同时也让原本不同的系列,化身为独立品牌来对不同的细分市场进行更深度的绑定。

卫士(Defender)——硬派越野;

揽胜(RangeRover)——豪华越野;

发现(Discovery)——具备越野能力的多面手。

更为清晰的定位,也能帮助到消费者在路虎的产品线中快速选择到适合自己的车型。而这也是目前路虎品牌最缺乏的,先前不少消费者对于路虎旗下车型的真实定位都只停留在价格的差异化上,买揽胜运动的人最后可能会被卫士所吸引,看上了揽胜极光的人,最后也有可能被价格更低空间更大的发现运动所抢走。

而通过品牌的独立,则是能很好地减少了这类情况发生的概率,也更有助于各个品牌定位的清晰化、个性化。

这在愈发“浮躁”且快节奏的当代市场之中,是极为重要的。毕竟不像以前,习惯快速接受碎片化信息的人们,已经不会再有精力去了解卫士的越野能力究竟比发现强多少,又或者为什么隶属于揽胜系列的极光价格又会与发现运动看齐。

大家想看的只是短视频博主用煽动性的口吻,告诉大家路虎的质量有多差又或者这台车的“咖喱味”有多浓厚。

当然,品牌拆分除了是从自身发展出发以外,也是未雨绸缪构筑护城河的一种做法。

随着新能源时代的来势汹汹,一众来自于中国的新能源品牌对于路虎也是虎视眈眈,更要命的是,凭借着营销影响力,中国品牌已经开始为中国消费者重新灌输“豪华SUV”的概念,这对于路虎品牌来说也是一种无形的压力。而他们对此却又无力抵抗,因为路虎品牌此前对于新能源市场的布局是比较落后了,除了少数几款缺乏竞争力的PHEV车型以外,路虎在新能源车层面几乎就是一张白纸。

那么,在品牌拆分以后,路虎就能够根据不同品牌的定位,来推出相对应的新能源产品,而不必再掣肘于原来复杂的产品线。

譬如,针对奔驰EQG、比亚迪仰望U8等高端新能源硬派越野车,路虎能依托卫士品牌推出对应的越野车;而针对EQS SUV、特斯拉Model X等车型,又能在揽胜品牌旗下推出面向豪华市场的车型。

而根据他们此前公布的策略,在今年年内他们就会推出首款纯电动的揽胜车型。

不过,虽说明确品牌定位、打出差异化,不失为一种稳妥且有效的策略,但是对于路虎来说如何平衡好各大品牌之间的资源,以及如何优化不同品牌的运营架构,也会是摆在他们面前的一个大难题。

但是起码,面对汹涌的市场变革,这次路虎摆出了主动求变的态度,也让我们看到了路虎想要“守住家业”的决心。至于这种决心能不能转化为市场的认可,就要看在新能源时代消费者是否还认可路虎带来的品牌价值了。

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